住哪网的七年之痒:不愿再做OTA
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住哪网的七年之痒:不愿再做OTA

来源:环球旅讯 2014-08-10 17:25:24

“艺龙系”整体都需要讲一些新的故事,不仅是取悦资本市场,也为了更加实在的生存发展。

  【环球旅讯】(特约评论员 彭涵 我们最近打算搬家。

  8月3日下午,住哪儿CEO刘达指着办公区墙角堆得层层叠叠的箱子,告诉笔者,他认为东三环的光华路SOHO租金太贵了。住哪网的下一个地址,位于京城西南四环的总部基地。

  住哪网的年轻员工必须要做出选择:是换一份工作,还是换一个住处。裂变前夜,这家公司前台的两个LOGO依然醒目:一个是住哪网,一个是快乐租——而后者作为失败的尝试,去年中旬就已经被放弃。这仿佛是住哪网尴尬现状的缩影:默默无闻,无足轻重。

  刘达告诉记者,住哪网现在想做两件事:一是成为酒店预订用户决策工具,二是切入钟点房预订市场。省吃俭用正是为了在10月份拿出相关小样,然后开始住哪网创业七年来的第一次融资。

  我们必须做出改变,不然就是死路一条。刘达说道。住哪网已经决定,彻底退出OTA领域。

  误打误撞的OTA之路

  2006年,刘达从河南来到北京,希望找一笔钱一帮人做旅游资讯的生意。

  房子租了,人有了,我们才发现光靠广告费是赚不到大钱的。刘达告诉笔者,刚起步他就发现公司活不下去。之后这个团队开始了一次鲁莽的尝试:做酒店在线预订。

  就是跟携程去学,觉得这样肯定能挣钱。刘达说道,两个月住哪网的系统就开发出来了,然后整个团队就开始尝试去签酒店。

  对于一帮毫无经验的年轻人,这当然是个痛苦的过程。有一次酒店把给携程的传真错发给我们了,大家才明白原来应该这么弄。刘达笑着告诉笔者。

  然而,第一桶金却不期而至。当年的十一期间,刘达突然发现酒店的传真开始铺天盖地,迅速堆满了办公室。那时我们使用了地图搜索技术,做了个通过用户所在的位置推荐周边酒店的产品。刘达坦言,他完全没想到酒店的需求会因此引爆。

  搜索引擎由此成了住哪网的幸运星。那时候搜索引擎营销没人做。刘达说道,住哪网逐渐摸索出,与地方新闻门户网站合作来引流的模式。新闻门户是新闻源,百度会给这些网站很高的权重跟排名,然后我们就去包下他的一个酒店频道。

  彼时,另一个初创的在线旅游公司——同程网也发现了这一点,然后迅速跟进。2008年,同程获得苏州本地一家风投A轮融资1500万元,CEO吴志祥将这笔钱全部砸在了搜索引擎营销上面。

  那时候你在百度搜一个某某附近酒店,十个结果可能一半是我们的,一半就是同程的。刘达说道。从2008到2010年,对两家企业来讲都是个疯狂的年代,而众多中小OTA也由此成长起来。

  最终,住哪网迎来了改变命运的时刻:2010年12月,艺龙完成了对其20%股份的收购——彼时住哪网3个人的签约团队已经覆盖了全国8000多家签约酒店。。此后,住哪网与独立发展的同程选择了不同的路径,并渐行渐远。

  玩不起的烧钱游戏

  相关数据显示,通过和艺龙资源的整合,住哪网酒店数据库当年迅速扩展到2万家。2011年第三季度,住哪网实现了月均酒店预订间夜量超12万的业绩;进入2012年,住哪网每月酒店预订量依然按同比300%的速度持续增长。

  刘达坦言,艺龙战略投资后,两者的合作解决了住哪网的燃眉之急:酒店库存。当时我们在后端的库存管理方面是不行的,预订成功率只有75%。刘达说道,而艺龙的是90%以上。

  住哪网不再需要去做不擅长的事情——当时刘达的团队这么认为——成为艺龙最大的一个分销渠道,是一种更有效率的成长方式。 

  彼时艺龙已经确定酒店预订第一的目标,将机票定位成辅助性产品,返现价格战也开始逐步见效。2011年Q4财报发布时,艺龙CEO崔广福表示:艺龙连续7个季度在酒店业务同比增长率超越携程,第四季度整个销售额的增速也第一次超越携程

  这种单点突破的思维,也深刻地影响了住哪网。我们也想过做门票,因为同程刚做的时候,我们觉得这也是块很大的市场。刘达表示,但最后还是觉得大而全没用,先把酒店做好吧。

  2012年7月,携程宣布获预授权5亿美元开展低价促销、开始回应艺龙的价格战,战局形势瞬间改变。已经不是在拼智商了,就是拼钱。刘达说道,他对价格战的血腥印象深刻。对于一家始终在以自己的盈利把生意进行下去的公司,住哪网的压力如泰山压顶。我们就专注在卖酒店上,但没有钱去砸。

  这让住哪网与持续获得融资的同程逐渐拉开了距离。2011年,2012年我们也相差不大,同程可能是比我们多出不到一倍。但2013年,它的业绩就已经是住哪网的两倍。

  而此后同程与携程的联手,让刘达有了一种被拍醒的感觉。原来觉得有我们配合艺龙,去追赶携程也是挺好的。但现在看来这种玩法没有机会了。

  回到酒店身边

  进入2014年,刘达开始思考与艺龙合作的机会成本。我们用了艺龙的库存,同时也不再去跟酒店直接接触了。这样做的结果是,住哪网彻底放弃了产品研发,每年给酒店卖出几百万的间夜也成了做好事不留名

  当C端的争夺渐显乏力,住哪网的这一选择就失去了意义。刘达希望寻回接受艺龙投资前的逻辑:为酒店提供有价值的服务。今年住哪网推出了新App打盹儿,希望通过切入钟点房市场,重新回到酒店身边。

  刘达表示住哪网做钟点房要分三步走:第一将覆盖酒店的量做上去,用户站在一个位置,打开打盹儿就能看到附近有哪家酒店提供钟点房;第二是把美团、携程、艺龙等企业的钟点房团购产品接进来,主打低价牌;第三则是为合作酒店研发一个钟点房预订平台,供其使用。

  钟点房产品避开了OTA们打得不可开交的酒店现付,同时达成了与酒店直接合作的战略目的。住哪网在试图摆脱分销商的角色,进入大佬对垒之外的细分市场。为酒店提供携程、艺龙都没有的服务。刘达说道。

  而住哪网用户决策工具的开发,也有着相似的逻辑。用户在预定酒店时是有痛点的,尤其我们到一个陌生的城市,该住哪儿就是个问题。刘达表示。

  在各家OTA酒店库存已经极大丰富的今天,用户会不会有选择困难症呢?住哪网显然倾向于我们会聚合用户点评与预定量的大数据,分析出用户为什么要选择一家酒店。刘达说道,比如在三亚,有人会因为离海鲜市场近而选择大东海的酒店,有人会因为高质量的海滩选择亚龙湾。

  然后就是面向新用户的推荐了。我们的新App一打开,不是搜索框,而是需要你先告诉我要去哪里。刘达表示,然后你就会看见我们给你提供的酒店攻略,以及多少百分比的用户会选择哪家。

  与钟点房类似,这同样不是OTA擅长的领域,却能让酒店实实在在提升收益——并且是以用户喜欢的方式。

  据刘达透露,用户决策工具将在10月面世,而那个时候住哪网将拿着小样寻求A轮融资。以前我们的信条是想住哪就住哪,强调的是库存多;现在我们希望是告诉用户你应该住哪刘达说,我们要讲一个不同于OTA的故事,同时让OTA成为我们的合作伙伴。

  后记

  毫无疑问的是,住哪网要开始新生活了。

  OTA之间的商战成就了这家公司,让它抱上艺龙的大腿;而商战的阶段性结果也刺激了这家公司,让它必须尝试放弃依赖、自谋生路。

  事实上,艺龙自身的调整也已经开始。在2014年Q2财报的媒体见面会上,艺龙CEO崔广福强调了战略投资住哲与云掌柜的重要性——他们同样认为给酒店提供信息化的服务,是单点突破战略中的关键一环。大佬也在思考,在拼抢预订量的同时如何离酒店更近一点。

  崔广福告诉记者,艺龙非常支持住哪网的探索与转型。也许,艺龙系整体都需要讲一些新的故事,不仅是取悦资本市场,也为了更加实在的生存发展。

  在携程高调入股同程、途牛,进而联姻Priceline之后,OTA的格局似乎已经初步尘埃落定。这是否已经渐渐成为一个缺少想象力的领域呢?住哪网对此有着自己的判断,并且需要一笔融资去证明这个判断。

  值得一提的是,发小同程的发展路径,应该能对住哪网之后的选择提供借鉴意义——毕竟两家企业曾经打着相同的战术,面对着类似的行业格局。

  住哪网究竟将走向何方,让我们拭目以待。

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