Facebook:旅游业如何更好地利用社交网站进行营销?
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Facebook:旅游业如何更好地利用社交网站进行营销?

来源:环球旅讯 2013-01-28 10:20:00 English

Facebook网站的用户粘性明显高于其它渠道,旅游品牌应注重了解它们的粉丝,并持续与他们进行对话。国泰航空和TripAdvisor在利用Facebook进行营销方面取得了成功的经验。

  【环球旅讯】每当Facebook针对其新动态发表声明时,旅游业中的很多人士都会非常关注,尽管有些时候他们并不乐意这样做,但毕竟Facebook现在已经不仅是针对年轻人的热门社交网站,它影响着全球约10亿名用户。

  正因为其强大的影响力,Facebook的一位营销专家在上周于奥地利因斯布鲁克举行的Enter 2013会议上的主题演讲吸引了300位旅游电子商务专业人士的目光。

  Facebook 负责旅游业的团队负责人Aoife Desmond表示,在如何有效地充分利用社交网站来传播市场营销信息方面,旅游业的表现已经落后于其它行业。

  但Desmond表示,在企业成功地利用Facebook与用户进行互动方面,旅游行业中有“上百个优秀范例”。(Desmond任职于爱尔兰都柏林的Facebook分公司。)

  国泰航空成功地利用Facebook进行营销

  Desmond指出,国泰航空(总部位于香港)是旅游业中充分利用Facebook这一营销工具的最优秀范例。

  “国泰航空规模化地通过口碑相传效应来进行营销,它在这方面做得相当好,它使用Facebook在小规模的消费者群当中传播营销信息,达到了很好的效果。”

  Desmond在会议当场播放了一则短视频,介绍了国泰航空于2011年在Facebook举办的“环游世界80天”的比赛。正如旅游科技网站Tnooz在当时所报道的那样,该航空公司让Facebook用户有机会赢得前往12个国家的免费航空之旅。

  为了赢得比赛,用户必须上传一段视频,以解释他们为什么能成为优秀的品牌宣传大使。一个名为Mike的男性用户成为了比赛的赢家,他在进行环球旅行的过程中在Facebook上传了有关旅程的视频和博文。

  该航空公司在Facebook发布了广告,以向用户及其好友的好友宣传上述比赛,并在比赛结束后向这些受众展示赢家的旅程信息。国泰航空的广告可以根据用户的年龄、国籍或性别对其进行定位,使得其广告成本实现极高的回报率。

  该航空公司利用其粉丝群的力量,推出此广告时其粉丝数量为124,000名,而这些粉丝的好友高达2900万名。

  国泰航空的数字营销经理Ali Bullock表示:

  “现在你可以向大量受众讲述一个内容丰富的故事,这是前所未有的。随着社交网站用户的年龄不断增长,我们在各种社交网站大规模推广品牌价值的做法将为我们带来长期的效益。”

  国泰航空的最佳实践很好地阐释了Desmond的演讲主题(“社交媒体时代下的旅游营销”)。

  有关Graph Search的话题

  遗憾的是,Desmond并没有透露有关Graph Search的信息。Facebook近日推出了上述工具,它允许用户对其社交联系人网络中的活动进行挖掘,以获得深入的信息。目前该服务的测试版仅向一部分美国用户开放。

  Graph Search的着重点在于它允许用户查找其它人的历史旅行信息。

  精心设计的Graph Search用户界面将使用户轻松地浏览其好友“赞”过的地点、景点和酒店,并为他们提供相关的地图和照片内容。

  Facebook最终可能会把上述功能与其移动APP的新功能Nearby(附近的兴趣点)进一步整合起来。当用户出现在其好友“赞”过的地理位置附近时,Nearby功能将为该用户推送提示信息。

  TripAdvisor在利用社交渠道与消费者进行互动方面表现出色

  Desmond认为,在众多旅游企业当中,TripAdvisor是另一个充分利用社交渠道与消费者进行互动的优秀范例。她高度赞赏该网站使用户能更轻松地将他们在Facebook的社交关系整合到旅游体验当中,在使用TripAdvisor时,用户首先看到的是与自己相关的地理位置信息,该网站根据用户的好友曾去过的地方来提供这些信息。

  这与网站利用社交网络来影响用户的旅行预订决策有关,以前我们依赖于旅行代理以及旅游杂志Conde Nast Traveler等专业的渠道,然后我们转向使用基于程序算法的搜索引擎。

  接着消费者寻求利用群众的智慧(如TripAdvisor等网站的内容),而现在我们希望能利用“好友的智慧”。

  自TripAdvisor将Facebook整合到其网站体验后,前者的“用户粘性增长了20%”。

  这对企业而言非常重要,因为“来自社交好友的意见比价格更具影响力”。Desmond引用了Travelocity的调查结果,其数据显示,当用户给出的酒店点评分数平均每增加1分,酒店就可以在维持同等的市场份额和入住率的基础上将其价格提升11.2%。同样,当酒店的声誉有所提升,其每间客房的平均收入也将随之而增加。

  千禧世代的旅行者具备哪些特点?

  Desmond还提到了其它数据,以进一步强调社交渠道的重要性。

  18-34年龄段的用户又被称为“千禧世代”,他们是在Facebook上进行分享占比最高的用户群,也是Facebook共享内容的最大来源。但加拿大用户的情况例外:在加拿大的Facebook用户当中,50岁以上的加拿大用户是该网站的共享内容的最大来源。但从全球来看,加拿大用户的情况是个例外。

  那么这些千禧世代希望获得什么?相比其它年龄段的用户,他们的独特之处在于:

  • 他们想要看到更多共享内容,并让更多用户看到他们所分享的内容

  • 他们希望尽可能地获得更多独特的体验

  • 追求个性化

  • 希望能通过移动设备来上网

  • 热衷个性化的推荐信息,以塑造他们的在线形象

  “Zuckerberg法则”

  Desmond表示,适用于千禧世代的情况将很快适用于其它年龄阶段的用户。

  而在社交分享的增长方面,数字营销市场调查机构eMarketer的《与新一代的美国旅行者同行》调查报告指出,63%的X世代(婴儿潮世代的下一世代)旅行者在度假旅行期间会每天在Facebook更新其状态,而1/3的婴儿潮世代(出生于1946年至1964年间)旅行者会这样做。

  Desmond表示,这些数据与Facebook的内部数据相一致。她表示,上述信息还为“Zuckerberg法则”提供了数据支持:这一法则指的是每两年分享内容的数量都会翻倍。另外,旅行者在旅游生命周期中的每个阶段都可以使用Facebook,从获得旅游灵感到旅行的实际体验过程,这使得该网站为广告客户提供一个品牌营销的独特平台。

  旅游企业在社交营销方面的启示

  Desmond使用了一张晚宴照片,照片当中的人们围着烛光分享故事,这张照片反映了旅游品牌需要致力于打造的社交对话。假设你在晚宴中传播你的品牌信息,那其它人是否将充分接收这些信息呢?这些信息是否又会被赋予新的活力呢?

  “为了吸引这些消费者的注意力,营销人员必须想清楚应如何融入到社交对话当中,而不是排斥这些对话。如果旅游品牌能注重于了解它们的粉丝,并持续与他们进行对话,那他们将获得最大的成功。”

  我们已经看到,那些最为成功的企业正是那些善于讲故事的品牌——它们善于为其目标消费者带来更多价值,而不是竭其所能参与所有对话或者以过于商业化的方式来活跃地参与Facebook平台。

  要实现上述目标,企业需要采取4个主要步骤:

  • 与用户产生联系

  • 与用户进行互动

  • 对用户产生影响

  • 将你的平台与Facebook进行整合

  旅游营销人员应更注重其Facebook粉丝的质量和相关度,而不是仅关注粉丝的数量。

  Desmond表示:

  “我之前曾在苏格兰旅游局工作,我当时参与了一项广告营销计划,由于该计划以极具成本效益的方法来针对目标市场进行营销,因此它获得了奖项。”

  “上述直接营销计划获得成功的关键在于我知道我所要寻找的是‘探索文化的人群’,这样一来我们才能实现我们的目标,并获得投资回报。如果我们没有专注于向那些出生于婴儿潮时代的受众宣传文化,那我们可能无法实现目标。这些受众会阅读《国家地理》杂志和打高尔夫球,他们可能也会喜欢爬山,而且不太需要在度假旅行时享受阳光。”

  “当你观察Facebook就会发现,你可以根据受众的特征属性(包括可支配收入的估算)来制定针对性的市场定位策略,这种定位的精准度将高达90%,而很多在线渠道的平均精准度仅为35%。”

  而在互动方面,旅游营销人员应注重于不断与粉丝群进行互动,即使是一些微不足道之处,这样他们才能与粉丝建立更紧密的关系。企业的确有机会能制定一个有效的宣传策略,相信企业都希望其与消费者之间的互动能为企业带来更好的发展势头,而不仅仅是短期内点击量的增加。

  移动渠道确实值得关注,在用户花费在Facebook的时间当中,他们将40%左右的时间用于浏览动态消息更新(newsfeed)。与此同时,这些动态消息更新产生了65%的 “赞”以及39%的评论内容。因此你的品牌内容在动态消息更新版块中被浏览和转发的次数可能比它们在你的Facebook品牌页面上被浏览和转发的次数多出40-150倍。

  因此精准地对消费者进行定位是非常重要的。

  另外,神经营销调查研究公司Neurofocus指出,据统计,Facebook网站的用户粘性明显高于其它渠道的用户粘性。

  该调查公司在多个平台(如电视和网站)对一个为时30秒的视频进行测试,它发现用户在Facebook平台上浏览视频后对情感的影响力指数为7.2%,相比其他渠道,消费者对品牌信息的印象更为深入。

  其中一个原因可能是各种渠道的用户都在同时使用不同的媒介——例如在使用平板电脑上网的同时听广播,因此你会希望使用一个与你在情感上产生最多共鸣的渠道。

  一位常旅客平均拥有309个Facebook好友,这是一个很大的影响范围。用户的好友圈能对其产生重要的影响,调查报告称,好友的意见所具备的影响力比广告信息的影响力大五倍。

  如果你的内容很受欢迎,那你的Facebook页面将成为“有价值的媒体”。你的页面所触及的用户将比那些依赖于付费媒体的用户数量多5.4倍。

  这是因为每个故事的关注度都会随着被“赞”次数的增加而提升,有价值的内容也可以通过病毒式营销的效果而得益,也就是说Facebook的算法将通过良性循环来更广泛地传播这些受欢迎的内容。

  有趣的数据

  Facebook在2012年上半年的业务增长当中,超过50%的增长来自移动渠道,该渠道的使用率同比增长了67%。

  Desmond引用了PhoCusWright的美国在线旅游调查报告(第12版)的移动渠道旅游花费数据,其结果显示,在整体在线旅游花费当中,16%的花费来自于移动设备;而在整体旅游花费当中,7%的花费来自于移动设备。

  Desmond表示,来自移动渠道的销售业务具有强大的潜力。从整个电子商务领域来看,使用移动APP进行预订的用户进行预订的速度比一般用户的预订速度快两倍,来自移动渠道的订单规模通常也比来自传统互联网的订单规模要大。

  在Facebook所拥有的约10亿用户当中,约50%的用户曾使用移动版的Facebook网站和Facebook APP。该网站的内部调查报告称,Facebook APP的美国用户和德国用户每个月使用该服务的时间平均为8小时。也就是说,在他们用于移动APP的时间当中,他们将约32%的时间都用于Facebook。(想必他们将剩余的时间用来玩Zynga的游戏。)

  另一个值得注意的情况是:Desmond在其幻灯片展示中提到了Hotel Tonight,并强调该企业很值得关注。Hotel Tonight是Desmond在展示的过程中提到的唯一一款旅游APP。 (Wing 编译)

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