复盘黄金周:热闹的景区,沉默的真相

景区人多钱难赚。

【环球旅讯】“我后悔了,我不想出来玩了,我想回家!”

10月4日,一位在黄山爬到一半进退两难的游客发出的呼喊声,在双节假期被送上微博热搜,再加上媒体的大量转发,人们或许会认为这个假期景区处处爆满,挣得盆满钵满。

实际上,为应对旅游高峰期,黄金周黄山风景区的游客日接待量控制在3.75万人以内。后来黄山景区向媒体表示,当日客流量并没有达到接待量的上限。据中安在线报道,黄山风景区黄金周共迎客12.6万人,比去年十一黄金周的17万人下降了超过25%。

与黄山一样,一些热门景区再现人挤人的场景。携程发布的数据显示,国庆黄金周前四天门票预订量同比增长100%,创历史新高。10月3日,美团门票创下了单日入园人次突破500万的新纪录,较去年同期的360万大幅增长超38%。

但从节后数据统计看来,一方面,黄金周总出行人数在下降。经文化和旅游部数据中心测算,今年双节期间全国共接待国内游客6.37亿人次,按可比口径同比减少21.0%。另一方面,许多景区在双节期间推出了免票、半票或其他优惠政策,意味着门票这项景区主要收入来源也会受影响。

有业内人士在接受《AI财经社》采访时表示,腰部企业、长尾景区状况并不乐观,预计整个旅游业完全复苏还需要一两年的时间。

假期相同,恢复情况各异

根据黄金周前文旅部下发的要求,旅游景区日客流量不超过最大承载量的75%,且要落实门票预约制度,客流量显然会受到影响。

但当问到黄金周前是否担心景区门票销量时,三亚蜈支洲岛副总裁杨晓海显得很轻松。“蜈支洲岛作为三亚旅游的必到打卡网红景区,一直都不担心市场的问题,今年黄金周的实际情况也明显好于往年。” 

杨晓海透露,今年黄金周前五天,蜈支洲岛的客流量相比去年同期增长约20%,收入增长约30%。但因为大风天气严重影响景区通航和娱乐项目的开放,后三天同比下降,但最终整个黄金周的客流量仍同比增长约1%。“如果没有天气影响,今年黄金周可谓是旺丁又旺财。”

蜈支洲岛的利好无疑受益于海南这个旅游目的地的火热。根据《海南日报》的数据,三亚景区景点、乡村旅游点共接待游客近92万人次,同口径比增长1.24%。复星旅文旗下的三亚·亚特兰蒂斯水世界及海豚小岛黄金周累计接待人次同比增长10.91%,水世界和水族馆的付费入园人数分别增加了34%和40%。

在海南之外,情况就有所不同了。黄金周期间,乌镇的整体营收恢复至去年同期的九成左右,为疫情有效控制以来的新高,古北水镇的营收超过疫情前同期。海昌海洋公园旗下园区总体客流量同比恢复80%,部分园区收入基本恢复或超越去年同期。

时代文旅战略营销机构董事长、首席顾问熊晓杰观察,总体而言,今年景区的客流量恢复至去年同期的70%-80%,由于部分地区和景区实行免票或其他较大幅度的优惠,实际收入约为去年同期的60%。

“在疫情防控常态化的情况下,国内循环尤其是省内循环明显,生态游、周边游、微度假火热,很多这类型的项目的客流量已经恢复超过去年同期水平,并且城市休闲游会继续升温。”熊晓杰称。

加码营销,降价、免票并非必须

景区是旅游业的神经末梢,无论近230万家旅游企业怎么起伏变化,最终大概率触达到景区。而在双节期间,景区要面对的问题是如何在众多同类玩家中脱颖而出。

“疫情加速了线上渠道的生长,线上营销、新媒体营销极为关键,疫情前后海南景区场景的综艺录制,都为双节期间蜈支洲水上产品的火爆带来动力。”杨晓海认为双节前期社会公众人物体验景区的产品项目,有助于扩大景区影响力,增加曝光度。

与此同时,近年来景区与OTA平台等展开合作的方式日益增多,泰山9月份宣布与美团开展合作,美团用户可通过APP预订泰山的门票,以及景区内的多种二消产品加门票的套餐组合;同期,海昌海洋公园也持续在微信、飞猪店铺等官方平台开展免费赠票及秒杀等营销活动,都在黄金周前加强与旅客的联系。

除了加强营销,为助力文旅产业复苏,多地政府鼓励双节期间景区降价或免票,用以刺激旅客前往景区旅游。

降价、免票确实能促进游客的数量增长,但并不是所有的景区都需要以此来刺激用户。业内人士观察到,受疫情影响今年海南景区大多处于火爆的状态,根本没有降价的必要。

世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇也表示:“景区可分为人文旅游、自然风光、主题乐园等不同属性,在落实降价、免票政策时,在不违反政策的情况下,应根据景区的实际情况做到因地制宜,不能一概而论。”

本质上,市场经济的原则是逐利,降价、免票促进游客旅游的同时也会破坏市场规律,形成恶性循环,造成资源的浪费。

世界旅游城市联合会首席专家魏小安曾在剖析中秋国庆市场数据时表示:“景区降价甚至免票,虽短期内达到爆发,但压抑了可持续发展能力,成为冠冕堂皇的恶性市场竞争的理由。景区最根本的问题在于如何保障长期品质,形成品牌。”

门票之外,二消成为景区不得不思索的道路

随着消费升级,游客对于旅游的体验追求不再仅是“到此一游”,而是有更多精神追求。

且由于疫情影响,经济“内循环”,国内景区的消费将再次升级,双节黄金周也是景区今年所能迎接的最大一波客流,这样的需求下也意味二消成为提高景区收入法门之一。

“得IP者得天下”是近年来各行业流传最广的一句话,跨界IP文创产品成为双节黄金周景区二消产品的主力军之一。海昌海洋公园已联合青岛啤酒推出联名IP文创产品“极地罐”、与烘焙品牌“AKOKO”联手推出“海洋奇境”系列国民曲奇。

此外,借由主题活动在双节黄金周促进景区二消,则是乌镇的打法。乌镇基于江南水乡特色,围绕中秋国庆开展主题活动,通过八大活动的形式吸引消费者,促进景区内部的餐饮、酒店、演艺等二消产品的销售。其中的金秋奇妙夜,打造不一样的光影艺术空间演艺,江南早客茶,提供特色餐饮服务。

事实上,无论是促进二消还是加大旅游衍生品的开发,都是以景区和当地优势资源和特色产品为依托。

双节黄金周内,海南三亚等地的景区,则基于地缘优势,除了售卖门票,还通过当地的水上资源推出景区特色产品。杨晓海表示:“蜈支洲岛持续发展景区内的多元化的水上产品,基本上摆脱单一的售卖门票获得经济收益的束缚,双节期间,门票收入加船票的收入仅占总收入40%左右,其余60%源于二消业态的收入。”

景区二消的提升一直是老大难问题。海昌海洋公园表示:“景区二消,本质上应该是以游客需求为导向,不影响游客体验为前提进行,才能提升游客黏性、延长游玩时间,从而创造更多的消费机会。”

但熊晓杰却对景区二消这个业态持有不同的观点:“免门票会对一些景区带来致命冲击,二消难以弥补门票收入,我看不到这件事的前景。”

黄金周还给景区留下了什么?

黄金周结束,淡季来临,给景区留下了狂欢后的反思时间,反思这个假期期间哪些事情正在起变化,并为这些变化做好准备。

海昌海洋公园观察,今年黄金周通过自营平台、OTA渠道在线预约成为国内旅游的新常态,在线旅游年轻化趋势明显,40岁以下用户的占比近80%。客源方面,新增了大量本市游、周边游、自驾游的群体,以亲子游为主。

而乌镇则发现,客群正从周边游慢慢辐射至全国游,虽然散客化、家庭小包团的趋势明显,但散拼团的市场略有恢复,不过速度正在放缓。

“过去,酒店只是旅游项目的配套,但现在酒店或将成为出行的主要驱动力,为了一个酒店奔赴一座城成为新的生活方式。未来可能会出现‘一切皆文旅’的状态,很难分清楚景区和文旅项目。消费者不仅关注风景和游乐设施,还会为文化体验而消费。”熊晓杰称。

至于黄金周最大的挑战是,熊晓杰认为以全国市场为目标的大型景区会受到疫情客流量管控的影响,而在淡季,这种情况会继续加剧。

面对正在来临的淡季,海昌海洋公园已经做好准备,包括增加品牌的线上露出,注重直播和短视频的异业合作,将线上流量倒入线下。例如通过飞猪、京东的双十一活动、12月的冬季节庆狂欢活动,拉动第四季度营收。

而杨晓海的心态依然很放松。“海南的十一之后基本进入旺季时期,未来不担心没有生意,业绩预估会比往年都要好,甚至可以期盼春节海南旅游市场的火爆场景重新出现。”

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