OTA旗舰店如何帮助国际酒店品牌精准触达中国旅客?

国际酒店品牌在携程和飞猪上开设旗舰店,让中国消费者以他们习惯的方式消费,同时通过第三方渠道增加优惠力度,提高忠诚度,打造专属的品牌体验。

【环球旅讯】随着市场逐渐显示出复苏的迹象,国际酒店品牌不仅计划通过直接渠道推动旅行复苏营销计划,而且还在通过第三方分销平台提升品牌的知名度。

酒店品牌在飞猪和携程上推出旗舰店,可以获得巨大的在线流量。洲际酒店集团(以下简称洲际)最近与携程达成协议,在携程平台上开设洲际的旗舰店,这也是其复苏策略中不可或缺的一部分。

洲际大中华区CEO Jolyon Bulley表示,签订该项合作协议具有重大意义,因为它既表明了中国市场的住宿需求有复苏的迹象,也是洲际持续践行In China For China(在中国且服务于中国)发展策略的关键一步。

品牌旗舰店与酒店官网

除了这些在线平台本身的影响力,品牌旗舰店概念近年来在数字化电商领域的流行,同样也不容忽视。

但凡持有营业执照的实体零售店,往往在天猫上也会有自己的品牌旗舰店。中国的消费者倾向于在天猫旗舰店下单、点评等。由于人们经常去逛网店,因而旅游业也萌生了在电商平台上设立品牌旗舰店的类似概念。

最近几年越来越多的旅游品牌设立了品牌旗舰店,而且越来越受消费者关注。旅游服务商从中发现了诸多益处,比如,这样符合当地人的购买习惯,能够提供最优惠的折扣,获得客户忠诚度,灵活把控营销活动,还可以通过第三方渠道提供品牌体验服务。

洲际大中华区渠道管理副总裁高喆表示,“洲际在携程上开设旗舰店,体现了我们的本地化策略,优化了我们的数字分销渠道,将能更好地满足习惯于数字渠道的中国消费者。他们将能享受到我们的会员优惠折扣,并可以同时获得携程和洲际的积分。此外,携程旗舰店由洲际全权经营,我们就能掌握主动权,自由推广活动,进行内容运营。”

洲际大中华区渠道管理副总裁高喆

携程认为,其强大的用户基础和复购率具有巨大的吸引力。携程的一位发言人提到,携程集团有超过4亿用户,2018年平均每位用户的预订量达到14单,平均订单交易额为1600元。

旗舰店是酒店官网的一种延伸,可以与用户分享重要信息。OTA可以借由大数据和行业经验推荐相关产品,帮助酒店品牌“实现品牌、价格和服务的完美平衡”。

虽然OTA和各大线上平台考虑的是如何利用这些概念,以平台的流量为杠杆,在预订渠道中发挥更大的作用,但对酒店来说,通过这些平台提升顾客的忠诚度和参与度,具有更大的吸引力。

技术和分销专家也从中看到了发展潜力。

旅游与酒店软件公司RateGain的分销总裁Chinmai Sharma说:“旗舰店能够让酒店品牌连接该平台的整个用户群,因而在预订渠道中发挥着重要作用。”

进入生态系统

进入电商巨头的生态系统确实是一个有影响力的因素。3月份,阿里巴巴中国零售平台上的移动端月度活跃用户达到8.46亿人。此外,2020财年阿里巴巴数字经济平台的交易额为7.053万亿元人民币(1万亿美元)。总体而言,国际酒店品牌对阿里巴巴推行的营销合作机制很满意,平台为旗舰店带来了自然流量和付费流量。

阿里巴巴旗下的其它平台也能为飞猪旗舰店带来流量,这对于希望通过飞猪旗舰店开展营销活动的商家来说也是一个具有吸引力的因素。飞猪还接入了支付宝、淘宝等应用。阿里巴巴的通讯软件钉钉也可以引流。阿里巴巴CEO张勇说,钉钉的每日活跃用户数量在3月疫情期间达到1.5亿峰值,如今仍保持在1亿以上。当用户需要酒店服务的时候,阿里的本地服务平台口碑和饿了么也能为酒店引流。

Sharma认为,预订漏斗顶端的用户基数越大,最终实现转化的机会就越大。亚马逊等线上零售平台也有这个概念,商家能够设计并开设网店,通过不同页面展示品牌、产品和价值主张。同样地,旅游服务商也能够在OTA平台上开设旗舰店,展示他们的产品,并为用户提供定制化的品牌购物体验。

行之有效的方式

泛太平洋酒店集团的首席营销官陈思霖阐述了飞猪和携程平台对酒店的吸引力因素,并提出平台还需改善,酒店才可以对内容和每次互动有更好的把控,并能提高投资回报率。

通过飞猪的品牌旗舰店,酒店可以销售住宿、餐饮和水疗等定制化产品。飞猪平台拥有巨大的客群,因而有能力分得一杯羹。酒店可以利用飞猪的知名度推广产品,从而获得较大的市场份额。

但是,在“双十一”期间进行推广则会面临一些挑战,酒店品牌需要根据限定的条件进行产品发布和推广,定制化的空间有限。要想脱颖而出,品牌还必须投入营销费用。

飞猪的后台CMS管理系统如果可以提供更多的语言选项则更好,这样全球酒店都能够最大化利用该渠道及其后台系统。

陈思霖表示,携程品牌旗舰店的推出,主要是作为一种解决方案,让酒店品牌在这个渠道和生态系统内运作,以获得忠诚的会员,并让会员从中受益。携程是中国最大、最成熟的旅游网络平台,酒店品牌能够通过它进入巨大的市场并获得更多收入,品牌可以通过向消费者提供增值福利,从而获得竞争优势,赢得更多顾客。

酒店品牌面临的主要挑战是,如何通过携程等平台真正增加直接预订量。这些平台应该给予酒店更大的灵活度,通过国际渠道分销服务商建立连接。

一位行业高管提到,开设旗舰店并结合会员体系是一个积极的举措。

以洲际和携程为例,除了旗舰店,两家公司还将推出会员等级匹配计划,携程的钻石级和更高等级的会员可以通过洲际旗舰店申请成为IHG优悦会的金卡精英会员。消费了一定额度后,他们将升级为优悦会白金精英会员。

洲际的高喆强调,携程旗舰店有一个独立的入口,只显示会员价和由连锁酒店直接提供的产品。如果通过传统的OTA渠道预订,消费者通常会根据目的地、停留时间和偏好进行搜索。随后,他们会查看大量的选项和细节,并花时间进行比较,然后再继续预订。

“携程旗舰店可以针对顾客所在城市提供直接相关的酒店库存,他们可以在这里搜索、浏览和预订大中华区超过470家洲际旗下酒店的客房。旗舰店专注于品牌忠诚度体验,包括品牌故事、会员注册、会员价格等。重要的是,通过携程旗舰店预订,可以同时获得携程和洲际的会员积分/优惠。”

系统整合

德比软件一直在帮助国际酒店与携程、美团和微信小程序上的旗舰店进行系统整合。

德比软件的对接服务总裁Duane Overgaard在提及系统整合面临的挑战时表示,无论是对于酒店还是分销渠道来说,这些大型旅游公司的系统都“相当复杂”。

“(这些系统)有数量庞大的静态和动态数据。我们需要与他们的系统实现无缝对接,特别是酒店基础的ARI数据(房态、价格、库存)。ARI数据必须准确地传送到分销渠道的系统,最终实现实时预订、修改、取消等操作。”Overgaard说道。

除此之外,还有其它数据,比如,酒店客房价格包括单日价格、长住价格、促销价格,等等。Overgaard补充道,“还有各种预订政策,最长和最短入住时间,提前预订天数,取消政策,税费等。因此,要对接的数据十分庞杂,而且数据之间要进行交互,这就需要系统具备强大的运算能力。”

RateGain的Sharma表示,携程和飞猪等平台可以利用库存和系统连接方案供应商来满足酒店的需求。“他们有自己的库存数据库,或者通过RateGain等解决方案供应商提供图片、描述和其它与酒店相关的参数,然后放在旗舰店上。供应商还能提供多语言支持,以更好地适应各地市场的需求。”

开启营销获客新维度

开设专门的旗舰店能够提升酒店的营销能力,为顾客创造以品牌为核心的购物体验,这对于整个平台生态系统的体验优化也有帮助。酒店品牌还能利用忠诚度计划进一步提升顾客体验,并将其作为一种有效的获客工具,尤其是在品牌忠诚度基础比较薄弱的地区更是如此。

此外,由于中国消费者已经完全习惯了平台生态圈,酒店品牌也可以利用其它App的功能,比如,让中国消费者在他们的餐厅、零售店、娱乐场所等专营店进行支付,从而实现交叉销售。

酒店公司希望这些旗舰店有所改进,比如允许酒店通过旗舰店增加忠诚度会员,优化旗舰店的入口等。但总体而言,旗舰店本质上为酒店品牌开启了营销和获客的新维度,让他们利用第三方平台获取客源、提升销售能力,实现广告推广的增量效果。

Ritesh Gupta
Ritesh Gupta

环球旅讯

Ritesh Gupta在旅游、金融、科技和投资领域拥有丰富的报道经验。

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评论

一个笑话

旗舰店的和非旗舰店的房间有区别?真正去旗舰店的为什么不去直销平台,而去携程?

2020-07-02
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