雅高重新聚焦亚洲市场,着眼奢华酒店品牌
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雅高重新聚焦亚洲市场,着眼奢华酒店品牌

来源:环球旅讯 2020-03-22 23:47:05 English

雅高CEO Sebastien Bazin计划将忠诚度项目ALL的收益提升至1亿欧元以上。

【环球旅讯】去年10月,新加坡Raffles酒店整修后重新开业,这是雅高全球化布局的关键策略之一,也是雅高重新聚焦亚洲酒店市场的切入点。以酒店客房数量计算,雅高是全球第五大连锁酒店集团。

雅高过去一直将经济型酒店作为主要的营收来源,但现年58岁的雅高集团CEO Bazin决心要加强利润更高的奢华酒店业务。

根据雅高2019年第四季度及全年财报,高端奢华酒店在整体收入中的占比,已经从2014年的22%上升到了2019年的41%。去年在新型冠状病毒疫情爆发之前,Bazin曾在一次采访中预计,“这一占比在2020年将达到50%。”尽管现在受疫情的影响,这个计划可能会有调整,但Bazin对奢华酒店业务的期许,仍然可见一斑。

Bazin认为,亚洲是雅高的重点市场。雅高已是欧洲最大的酒店运营商,在美国市场与希尔顿和万豪展开了激烈竞争,Bazin认为拓展亚洲市场的时机已经成熟。2018年,中国出境游人数接近1.5亿人次,其中前往亚太目的地的旅客占比至少三分之二。

早在2014年底,雅高与华住就达成了战略合作并交叉持股。两家公司业务上的战略协同效果且不论,雅高仅通过持股华住,就已获得了很高的投资回报。

截止2019年底,雅高全球酒店数量达到5,036家。在亚洲市场,雅高每三天便会新增一家酒店。AlphaValue分析师Yi Zhong表示,“雅高在各地区市场的均衡分布,将推动该集团的持续发展。”

酒店业的大规模整合使Bazin意识到,雅高必须保持规模优势,成为捕食者而不是猎物。让Raffles重回市场,使雅高增添了与万豪和希尔顿竞争的优势,该品牌融合了多项产品服务,能提升客户忠诚度并使酒店业主盈利。

Bazin称,“雅高每新增一个品牌,就有可能吸引新的酒店业主。”

在Bazin主张的轻资产模式下,雅高的主要业务是管理而非持有酒店,因此业主和品牌对雅高都极为重要。目前雅高旗下90%的酒店都是管理或加盟酒店,而在2014年Bazin刚加入雅高时的占比为59%。

2018年6月,雅高将旗下地产管理业务AccorInvest 57.8%的股份出售给新加坡政府投资公司GIC、沙特阿拉伯主权基金公共投资基金PIF等投资者。此次股份交易使雅高获得了46亿欧元(50亿美元)现金收入。Bazin一直在收购酒店品牌以拓展集团规模。自2013年以来,Bazin将雅高旗下品牌从原来的14个扩充到30多个,增加了费尔蒙(Fairmont)、瑞士酒店(Swissotel)和莱佛士(Raffles)等品牌。

2015年,Bazin领导雅高以29亿美元收购加拿大FRHI集团。该集团旗下拥有Raffles、Fairmont、Savoy(伦敦)和Plaza Hotel(纽约)等奢华酒店品牌。

为了进一步吸引奢华旅客,雅高需要加强忠诚度计划,正如万豪对其忠诚度计划万豪旅享家(Bonvoy)的重视一样。Bazin称,“忠诚度项目是为了留住客户。由于获客成本极高,酒店除了要为旅客提供传统的酒店产品,还要有更多全方位和多元化服务。”雅高今年将在旗下所有的酒店推出其新忠诚度计划ALL。

该项目针对会员等级设置了不同的福利,既包括了会员折扣、提前入住、延迟退房、欢迎酒水、客房升级、贵宾室使用、免费早餐等标准的会员福利,也逐步在开发新的会员专享服务。

带着经典法式风格的ALL,将为会员打造Bazin所说的“用金钱无法买到的体验”,包括独家画廊展览、由米其林大厨负责的私人晚宴和音乐会后台通行证。ALL在亚洲则主要提供客房折扣和品酒晚宴。

过去几年,雅高还陆续收购了酒店度假村品牌瑞享(Mövenpick)、时尚生活方式及娱乐品牌SBE、澳洲最大酒店集团Mantra和五星级酒店及精品别墅品牌Mantis等。

在评价对收购品牌的整合时,雅高北美和中美市场营销高级副总裁Jeff Doane表示,“雅高对这些品牌进行了整合,让目标客户和各个子品牌的忠诚度客户了解到,雅高旗下品牌之间的忠诚度项目已经互相连通,当他们旅行去到一座城市,可以有更加多元化的酒店住宿选项,比起三年前雅高所能提供的酒店库存选项更加丰富了。这也是雅高努力实现的战略目标之一。”

为了给ALL忠诚会员提供更多的福利,雅高以3.19亿美元收购了SBE,其业务范围涵盖了酒店、夜总会和餐厅等,雅高因此能为会员提供更多的资源。

2019年初,雅高ALL成为巴黎圣日耳曼足球俱乐部2019/2020赛季的主要合作伙伴和官方球衣赞助商,赞助费达到5000万欧元。雅高还与体育娱乐活动公司AEG和营销管理公司IMG(为雅高忠诚度会员提供参与顶级厨师培训班和烹饪课程的机会)达成了合作。

分析师对这笔巨额投资能给雅高带来多大的回报提出了质疑。伦敦股票研究公司StockViews创始人兼CEO Thomas Beevers在去年3月的一份报告中表示,“为球队提供赞助,可能不符合股东的最大利益”。

Bazin反驳称,投资的目标是打造更加多元化的服务选项,将雅高转变为生活方式品牌。忠诚度计划已成为大型连锁酒店的重要收入来源,万豪旅享家(Marriott Bonvoy)忠诚度项目带来的投资回报率达到6.5%,并贡献了50%的酒店预订。

Bazin的目标是将ALL收益提升至1亿欧元以上。“尽管这还不是最佳水平,但比起目前ALL收益只有600万欧元,也将进步很多。”

雅高在亚太主要市场遭遇了多重挑战,包括贸易战、香港动荡和仍在蔓延的疫情,但分析师对雅高在亚洲的发展前景普遍持乐观的态度。

CB Insights高级分析师Thomas Sineau表示,“贸易战下,中国可能限制万豪、希尔顿、凯悦等美国品牌在国内的发展,这对法国品牌雅高而言可能是一大利好。”

Bazin还计划与阿里、亚马逊和Google等主要在线巨头合作。“这些平台非常看重企业规模,规模的重要性已远远超过20年前。”(Elena综合编译自Forbes、Business Travel News)

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