论酒店升级销售的平台思维
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论酒店升级销售的平台思维

来源:环球旅讯 2020-02-08 13:07:50 English

拥有平台战略并洞悉其中的商业诀窍,比坐拥一个生态系统更重要。

【环球旅讯】平台思维改变了各行业的消费者体验。据Vox报道,Uber对全球市场进行了调查,以测量消费者的等车耐心。研究发现,消费者的等待耐心在一年内下降了30%。Uber需要一套融合了人工智能算法的复杂数据集,在最短的时间内为用户匹配距离最近的车辆。

对技术应用和产品体验的高要求改变了各行业的运营模式,酒店也不例外。

客人需求在不断变化,酒店所需要的远不止一个平台。长期以来,酒店一直将平台概念与支撑酒店运营的中央系统,尤其是PMS混为一谈。多数酒店通过整合产品来解决其它业务需求。许多PMS曾尝试将各类产品,如客户短信应用、手机登记入住、客房服务调配等整合至平台当中。但要满足不断变化的客户期望,酒店必须采取平台战略,而不是零碎地购买产品进行拼凑。

长期以来,升级销售通常会发生在客户生命周期的特定阶段(大多是在线预订阶段)或到店期间,培训员工针对旅客的偏好提供相应产品。两种场景的脱节导致了产品和定价的断层,数据、执行或战略无法统一。而构建升级销售的平台战略则能为酒店提供可靠的一致性方案,覆盖整个客户生命周期(从首个接触点开始并贯穿整个入住期间),从而提升转化率和收入。

清晰的平台思路

得益于Airbnb等C端平台的兴起,“平台”一词在过去十年内得到了普及。根据哈佛商业评论近期对平台的定义,“产品带来单一的收入来源,而平台作为连接两个及以上特定群体,为其提供直接交互机制的中间角色,能够产生多个收入来源。”

这种情况下,平台作为基础,让各种服务触达不同用户。Uber连接了有打车需求的客户和服务提供方、亚马逊为卖家与消费者构建了桥梁、而iPhone也是一个平台,能让用户下载各种App。

成功的平台思维并不一定需要创建或拥有一个平台。埃森哲报告称,“拥有平台战略并洞悉其中的商业诀窍比坐拥一个生态系统更为重要。”

埃森哲以医疗设备制造商Philips Healthcare为例,该公司与Salesforce、亚马逊AWS IoT和阿里云三家企业合作构建了平台商业模式,创造了Philips在病患管理、数据收集、消费家居产品等市场的发展机遇。

酒店可以创建类似的平台战略,打破只能解决客人生命周期内特定问题的技术局限性,从全局视角促使各类平台都能够满足旅客的需求。部分偏运营,其它技术方案则能解决客人在整个旅游周期内出现的问题或创造营收机会。

例如,通信平台能为旅客提供联系酒店的多种途径,包括短信、电话或在线问答。随着CRM平台的发展,酒店能够追踪客人喜好,从旅客入住前到离店后,全程通过电子邮件、短信或致电沟通。数据驱动下的平台战略能为旅客提供一致性服务体验,升级销售平台则是该战略的价值延伸。

升级销售的平台战略

人工智能驱动数据是升级销售整体平台的基础。在某种意义上,Nor1 Prime这样的系统既是信息平台,也是营销平台。作为营销平台,Prime存储了升级销售产品互动中的客户数据。而作为信息平台,Prime为旅客提供产品选项、定价和展示。

在人工智能平台的支持下,客人能接收到与自身喜好相关的升级和辅助服务。此外,平台实施了整体解决方案,产品选项、定价和展示会根据后台实时信息和旅客对产品的态度(接受或不接受)而更新,大大增加了旅程周期中的产品购买几率。

Prime功能与Airbnb系统类似,Airbnb的算法系统能够预测房东接受入住请求,以及旅客对体验活动给以高分评价的几率。综合考虑多重因素能够提升旅客预订体验项目的几率,增强对Airbnb平台的忠诚度。作为一个全周期平台,Prime的服务选项覆盖了到店前(从预订到抵达前24小时)、登记入住(支持前台和手机办理)、入住期间(辅助产品推荐)和退房及退房后(未来入住优惠)各个阶段。

升级销售的平台模式下,酒店依靠的是人工智能在各个交互点上生成的一致性数据。当酒店仅依靠单个交互点数据进行升级销售时(这就是产品模式和平台模式的差别),系统必定会抓取关于该旅客的不同数据,最终破坏旅客的整体体验。

举个例子,酒店针对在线预订采用升级销售技术,前台却只采用PMS数据。与人工智能驱动系统相比,PMS容纳的客户数据更少,并且不会为前台提供历史信息,比如此前已经为该旅客提供了小型套房选项但未被采纳等。酒店此时要做的是重新调整产品,为旅客提供新选项。但没有数据支撑的前台人员,很可能会重复提供旅客不感兴趣的产品,使情况更加糟糕。

结论

据路透社此前报道,Airbnb 2019年第二季度收入超过了10亿美元,这是Airbnb成立迄今10余年来,第二次在季度收入上超过该数字。这也是平台思维企业逐渐超越传统酒店的一个标志,万豪在同一季度的收益为9.52亿美元。Airbnb的核心是技术平台,旨在连接旅客和全球各地的民宿资源。

在2016年出版的《平台革命》一书中,作者认为平台是一种商业模式,“能通过技术连接互动生态系统中的人、企业和资源,创造意想不到的价值并实现价值交换”。

技术平台模式保障了酒店和客人沟通的一致性。当酒店开始利用人工智能数据了解旅客升级销售需求,创造营收机遇,并借此为更多旅客创造价值和真正的个性化服务时,旅客体验将会得到巨大提升。

*本文由Elena编译自HN,原文作者是酒店升级销售技术商Nor1创始人兼首席执行官Jason G. Bryant

升级销售 平台战略
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