与支付宝、携程进行会员互通,酒店该如何掌握主动权?
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与支付宝、携程进行会员互通,酒店该如何掌握主动权?

来源:环球旅讯 2019-11-27 17:32:28

考验各酒店集团会员体系设计能力与运作能力的时候到了。

【环球旅讯】*本文系环球旅讯读者投稿,作者Alfred系某大型酒店集团资深项目经理。

今年上半年开始,支付宝、飞猪会员开始可以匹配洲际、首旅如家、万豪、美豪、君澜、东呈、格林等众多国内外酒店集团会员。与此同时,携程也宣布,开元集团将在携程上开设开元酒店旗舰店,此外会员权益互相打通。据悉,这也是携程首次与国内酒店集团深度打通会员体系。

支付宝、携程等互联网公司与酒店行业天然基因不同。互联网公司在最早的时候只要在线上注册就是会员,随着移动互联网对大众生活的渗透,辅以相应的拉新和用户运营手段,头部公司的会员数量在一开始都是迅猛增长。

而酒店行业则恰恰相反,虽然同样注册即为会员,但是更多的时候更是依赖于线下门店人员的地推销售模式,进行销售自己的金卡银卡,再加上低频高价的特点,导致会员发展速度相对缓慢,众多企业都是在成立数十年之后会员数量才达到千万级别。

支付宝、携程等和酒店开放会员权益,均是互联网公司发起的,他们掌握线上流量,制定会员匹配规则。不过,除了携程、开元酒店是明确意义上的会员互通,支付宝开放会员用的是匹配,就是支付宝的会员享受这些酒店的相对应的会员权益,酒店的会员现阶段并没有办法同步实现相对应的支付宝会员权益。

举个例子:支付宝铂金会员级别可在支付宝小程序匹配首旅如家白金会员,享受首旅如家白金会员相关权益,但是首旅如家白金会员目前无法匹配支付宝铂金会员相关权益。

对于酒店集团来说,他们愿意接受合作是基于什么考虑呢?这些合作对酒店集团的利弊又有哪些呢?

第一:引流,增加会员数量

酒店行业作为传统的线下企业,他们在会员与互联网企业相比在数量上具有一定劣势。

国内酒店集团头部企业如锦江、华住、首旅如家经过十几年深耕与几千家门店地推销售,会员数量也就过亿,其余酒店集团数量最多也就是千万级别,并且在可预测的未来几年内,如果依然按照现有的线下模式进行销售,酒店会员增幅会持续走缓。

但是支付宝作为国民级APP,携程作为OTA巨头,其会员数量均以亿为单位。如此之外,酒店行业会员的日活、月活等指数更不可与支付宝、携程同日而语。因此,借助线上资源,支付宝、携程直接匹配酒店会员,对于酒店集团而言可以直接增加会员数量。

第二:加强与OTA链接,营销推广多样化

现在酒店行业的营销推广,依然集中在围绕着特殊时段比如国庆、春节等,再比如地方性的商务会展活动期间,这些营销更多是价格方面的调整变化,比如一些优惠折扣等等,与其说是营销,不如说是低价推销。

但是在今年双11期间,飞猪的酒店会场继续走高,不少酒店集团的旗舰店预售轻轻松松破千万元,而这些销售的前提都是在双方会员有一定匹配的基础下实现的。在与OTA会员打通、统一会员ID的情况下,在未来,各酒店集团可以更加便利的实现营销推广多样化,比如说双11常规化,对于酒店来说未必不可实现。

第三:加大组合产品创新

现阶段酒店集团的产品依然是以住宿产品为主,市场上为数不多的主流组合产品是酒店+餐饮、酒店+接送等。OTA会员与酒店会员打通之后,可以帮助酒店引入外部资源,实现产品创新,酒店行业可以真正融入到“吃住行游娱购”的商务旅游出行生态圈中。

第四:增加酒店分销入口,抢占流量,提升销量

原有的客人在OTA平台预订酒店的习惯方式是先搜索地址,当固定地址之后,再加上一连串的选择会跳出一连串的酒店,由客人自由进行选择。在未来,客人在选择酒店的时候,可能会有多个入口,比如会优先匹配会员优先的酒店集团,享受更多服务。此外,各酒店集团也会纷纷在OTA开设旗舰店,通过会员互通可针对不同的会员制定专属的销售方式,提升订单额。

看起来会员互通(开放会员)对酒店而言是个很好的事情,但是现实情况真的如此简单吗?或者说酒店集团还需要做哪些考虑呢?

第一:提前调整会员周期

大多数酒店集团之前更多的是终身制会员级别,大多是一张银卡59元,一张金卡199元即可享受终身权益,金卡之上如白金、钻石等是年度升降级制度,国内的酒店集团已经通过这套制度吸收了大量的会员。

但是支付宝会员、携程的会员体系基本都是年度升降级制,酒店集团不可能任由OTA年度制的会员匹配自己终身制的会员。因此,酒店集团需要去思考酒店的会员周期,也就是需要推出一整套年度制升降级的会员周期——除普通注册会员外,银卡、金卡、白金、钻石等级别均是年度制。

值得指出的是,华住、锦江、亚朵等个别酒店集团已经在近期纷纷迭代会员周期,以华住为例,在2019年6月1日前219元即可购买一张终身制的金卡,但是6月1日之后,在华住集团219元只能购买一张1年期的金卡。

第二:重新思考规划会员体系

除了会员周期之外,酒店集团也需要去思考酒店的会员体系,如成长值(入住年夜、消费金额等)、积分值(入住积分、消费积分等)之间的逻辑计算关系,更加丰富的会员权益。如果说会员周期可以先行调整,那么会员权益、成长值、积分值、积分兑换等事情一定需要一整套的核算。原有的一张终身制的金卡权益与现有的一张1年期的金卡权益一定是不同的。

传统酒店会员卡权益更多是住宿本身的权益,比如房价的折扣、保留时间、延迟退房、无等待退房等。这些权益本质上不涉及太多的成本,但是当变成年度制、升降级制会员卡后,尤其是需要客人一年一买的时候,那么酒店集团可能需要掏出真金白银的利益给到客人,如房金券、入住礼、餐饮折扣、餐饮券等。

此外还需要酒店集团争取属于自己的独有资源,比如酒店接送优惠、机票、租车、餐饮、旅游等高匹配生态服务资源等,利用这些资源引导客人的积分进行合理的消耗,而不是让客人的积分闲置。当然最基本的是提升酒店产品品质,如果在未来一个酒店集团只能提供中低端品质的产品,那么对于客户的吸引力会大大降低,更不要提让客人每年掏出真金白银进行购买。

第三:短期内会员数量增加,但是可能降低会员收入

传统酒店依靠销售会员卡能给酒店集团带来不小的营业额。以每张金卡100元价格计算,如果1000家门店每天销售3张,扣除门店以及员工利润,一年的利润也有上千万。

但是如果由支付宝、携程等强势OTA导流会员,那么势必会给酒店的会员销售带来一定的难度——毕竟有了他们的会员就不用购买会员卡,支付宝的会员可是支付宝自带的,连购买都不需要,这样在短时间内势必会给酒店的会员营收带来一定的影响。当酒店重新规划的年度制金卡、银卡代替原有的终身制金银卡,客人一旦不满意的时候,酒店可能会进一步面临会员收益降低的情况。

第四:亟需快速提升的IT能力

任何会员体系的背后一定有一整套的CRM系统作支撑,酒店业作为传统行业,之前更多的是记录酒店会员信息,会员部门更多的是做一些推送优惠券、福利积分之类的事情,对于会员系统技术能力要求不高。

而随着会员数量的提升,会员活跃度的提升,以及会员周期、体系的变化,对于CRM会员系统的技术能力要求会大幅上升。除此之外,酒店需要进一步加强与OTA的链接,如基于酒店会员系统的PMS直连、营销活动直连等,这些方面也一定程度倒逼酒店提升IT能力,但这对于不少酒店集团都是不小的考验。

第五:处理好客人的不满意情绪

酒店在进行新型会员卡销售的时候,客人会与原有的会员卡做比较,也会同现有的终身制酒店集团会员做比较。一旦客人发现有差异,尤其是会员权益会员服务达不到客人理想值的时候,客人可能会集体表示不满。因此酒店也更需要考虑客人第一时间的感受。

第六:会员的独特性价值

当下酒店客人选择酒店时,大多不再单一考虑价格的因素,而是更多考虑整体服务体验以及背后隐藏的福利,更多的客人开始有了品牌意识与体现自我价值意识。所以让客人自愿购买、感觉物有所值并且产生更多的互动以及价值文化认同显得更重要,因此酒店集团在会员体系设计时也需要全面考虑会员的独特性。

总体而言,支付宝、携程等互联网公司开放会员对于酒店集团来说是一个很好的机会。现阶段是支付宝、携程会员匹配酒店会员,当酒店品牌可以提供自己独特价值如线下空间以及其他深度体验的时候,酒店的会员可能也可以直接互通支付宝、携程会员,那个时候,酒店的会员体系可能会迎来新的增长曲线。而在这个过程中,会真正考验各个酒店集团的会员体系设计能力与运作能力。

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