中国出海品牌50强,为啥旅游景区、OTA不上榜?
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中国出海品牌50强,为啥旅游景区、OTA不上榜?

来源:环球旅讯 2019-11-08 13:52:59

是时候该争一口气了。

在全球化竞争日趋广泛、国内互联网增长空间触顶的情况下,出海已经成为更多中国企业的需求,并且呈现快速增长的趋势。中国出海企业从早期的游戏、家电、网络工具扩展到电商、消费电子、移动支付,以及内容型APP等不同类别。

但在中国众多成功的出海案例中,却鲜少看到旅游企业的身影。《2019年BrandZ中国出海品牌50强报告》显示,消费电子、移动游戏和电子商务类别的中国品牌,占据该榜单的的58%,旅游企业仅有4家上榜,且全部来自航空这一细分领域

荣登榜单的中国航司,在海外的影响力相比于阿里、联想等中国品牌,仍有较大的追赶空间。以中国国际航空为例,其品牌力得分仅为731、位列第八,不及榜单第三名得分的一半;且相较于2018年,国航在榜单上的排名有所下滑。


中国出海品牌十强

中国旅游景区则榜上无名。另一个反映出中国旅游景区在海外进展不顺的事实是,中国入境游市场多年来一直处于“萎靡不振”的状态。数据显示,在全球前几十位的主要经济体中,中国的入境旅游对GDP贡献率最低,仅为0.3%,而一般国家则在1%~3%左右。这与中国作为世界文化遗产数量NO.1的地位并不匹配。(点击此处即刻报名“旅讯沙龙”,了解更多中国品牌出海营销现状

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事实上,中国旅游景区并非无意海外市场,过去几年,他们在海外营销上做了诸多尝试:轮番在纳斯达克大屏幕上投放广告,建立海外官网,于海外社交媒体设立账号......他们营销的方式“与时俱进”,但从整体上看,效果差强人意。二十多年前,中国旅游景区的“差”与“乱”,给早期狂热的“中国粉丝”留下了“深刻”的印象,至今仍广泛地影响着海外旅行者的消费决策。

中国旅游景区在海外营销上的“窘”境,像极了“中国制造”正在发生的故事。《2019Twitter中国品牌出海影响力报告》(以下简称《报告》)指出,当前“中国制造”出海面临的困境,并非质量不好或者价钱太贵,而是品牌美誉度不足。在过去很长一段时间,“中国制造”被冠以“低端、廉价”的标签,至今尚未完全摆脱。

消费者的心智一旦形成便难以改变。但在“中国制造”根深蒂固的标签前,仍有OnePlus(一加)、大疆等众多中国品牌跨过了这道“天堑”。上述《报告》表示,能够成功扭转“中国制造”刻板印象的中国科技公司都存在一个共同点:充分利用受众语言来传播品牌信息

“通常,当中国科技制造商面对那些引领消费趋势的尝鲜者时,将传播点从围绕产品制造地的讨论转移到产品功能本身,就能为他们在目标海外市场获取最客观的市场份额。”同样,这种方式也适用于中国旅游景区:触达潜在用户,展示他们感兴趣的内容,比如让旅游景区里蕴藏的人文历史鲜活起来,景区里某特色美食的制作流程,以及便捷的设施体验等,而非仅仅告知用户我们有什么。

而对于中国旅游景区来说,另一个重大利好的消息是,随着中国影响力的提升,越来越多的“歪果仁”开始对到访中国充满兴趣。来自Twitter的最新调研数据显示,中国入境游吸引力位列全球第五;同时有34%的英国受访者和24%的美国受访者表示计划在未来到中国旅游。(点击此处即刻报名,了解海外重点国家旅行趋势与入境游大数据分析

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对于中国航空公司来说,在出海营销上面临的最大的挑战之一,是来自新加坡航空、荷兰皇家航空、美国航空等全球知名航司品牌的竞争——他们成立的时间更早,是海外用户的首要选择,品牌影响力更大。

面对激烈的市场竞争,中国航空公司可以向中国游戏企业借鉴海外营的成功经验。多年前,在强敌环伺的日本游戏市场,中国公司的游戏在日本的畅销榜连前三十名都很难进;但如今,很容易看到榜单上的前十名有3款游戏来自于中国。比如网易旗下的一款游戏《荒野行动》,去年在日本游戏市场大获成功。

《报告》指出,中国游戏公司的成功部分来自于提升海外下载量和投资回报率所使用的推广模式。但中国游戏开发商想要保持海外的竞争力,除了注重这些短期目标,更要注重品牌建设的长期目标,提升品牌知名度。一个显而易见的例子是,国际游戏巨头Machine Zone和King,凭借品牌优势便可以基本保证新品成功发布。

不久前,阿迪达斯的全球媒介总监Simon Peel表达了相似的观点,他说:过去这些年,阿迪达斯过度投放了数字和效果渠道,进而牺牲了品牌建设。尽管“品牌是效果转化的源头”的营销常识人尽皆知,但在品牌建设过程中,往往因执行的难度,以及来自企业内外的压力,大部分企业都难以坚持。

有文章分析,做品牌最终的目的在于构建品牌的深度和广度。但过度投资数字和效果渠道,局限了品牌心智的广度覆盖;高ROI的效果猛药,消耗了品牌心智的“深度”。

《报告》中针对游戏公司提出的某些更为具体的出海营销建议,对航空公司同样具有指导作用。比如聆听受众,从而了解不同市场,用户的习惯和兴趣的差异。例如,在支付的方式上,欧美仍然以PC端支付为主,印度、东南亚则更习惯使用移动端支付。(点击此处即刻报名,现场聆听大咖解读中国品牌如何在海外打造知名度

除了以上建议,中国旅游企业应当注重出海营销出现的新趋势,积极进行新的尝试和探索。比如正在兴起的网红营销,以当地KOL作为精准触达目标受众的渠道,受到了众多广告主的好评。海外网红营销的数据显示,89%的企业表示他们的网红营销投资回报率与其他营销渠道相当或更好,35%的人认为它非常有效,49%的消费者依赖网红的购买决策建议。

同时,随着5G技术的兴起,未来短视频或将成为海外营销的主要传播方式。但无论是短视频形式还是网红营销,更重要的点在于如何打造优质的内容,与目标受众群体产生情感共鸣,进而提升中国旅游品牌的影响力。

11月19日,上海新天地安仕达酒店,我们邀请了资深业者为大家解答:中国旅游企业在不同海外文化背景下面临哪些机遇与挑战?出海企业如何精准圈层核心目标群体?如何才能持续打造优质的内容,讲好中国品牌故事?

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  • 老王 2019-11-10 22:09

    有多少人是因为航司或者酒店集团的广告做的好而选择它们?

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