精耕细作还是加速扩张?高端酒店:终究是要回归产品和人
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精耕细作还是加速扩张?高端酒店:终究是要回归产品和人

来源:环球旅讯 李嘉咏 2019-08-29 12:00:50

“酒店行业是太复杂的行业,但最重要的是回归到人、敬畏市场、尊重专业!”

【环球旅讯】翻看历史可以发现,改革开放后,第一批中国高端酒店开始蓬勃发展,国际酒店集团进入中国。但如今,中端酒店市场得到酒店集团、投资人的愈加重视, OYO模式发展抢眼,相比之下,高端酒店却显得有些冷清。

8月28日,华住集团CEO张敏借用浩华管理顾问公司的数据说明,2004-2018年,每一间五星级酒店房间产生的GOP(每间可供出租客房经营毛利)在缓慢下降,最近两年有一些回弹。

对于酒店集团来说,如今已经到了对酒店管理模式重新思考的时候。但更实在的是,在酒店集团普遍追求规模、执行多元化品牌战略的时候,怎么保证酒店品质,满足正在变化的消费人群需求,为投资人带来利润,为酒店工作者带来尊严。

“下面这些问题有点犀利,在座的老总也都是打工的,我很同情他们。”

主持人上海星硕酒店管理咨询首席咨询官袁学娅说完这句话后,为嘉宾们连连抛出犀利问题,让“2019环球旅讯峰会&数字旅游展”的“重塑中国的豪华酒店”座谈环节变成了一次“站谈”。

洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健、万达酒店及度假村副总裁董军、温德姆酒店集团大中华区发展及战略联盟副总裁赵晖、白天鹅宾馆首席运营官张添、浩华顾问公司董事蒋海峰都忍不住站起来接受主持人的“拷问”。


从左至右:袁学娅、孙健、赵晖、董军、张添、蒋海峰

“我们会把纯粹的特许经营模式进行到底”

自营模式、委托管理和特许经营在酒店集团中都是常见的管理模式。行业中虽然也存在完全自营的酒店集团如香格里拉,以及以特许经营模式为重的酒店集团如温德姆,但更多酒店可能是在三个模式之间一边摸索一边前进。

作为三种模式都经历过的万达酒店来说,从完全委托国际管理公司管理到走上自主管理,一路上并不那么容易。董军总结,未来酒店行业肯定是三种模式并存的。酒店要从盈利、口碑、运营等方面仔细评估之后,根据自己的情况选择。其他嘉宾的观点也与董军一致。

“香格里拉的成就不是一天达到的。”孙健肯定了香格里拉完全自营的模式,但强调这是经过了三十多年时间沉淀的结果,以及还有运气、团队等因素影响,不建议酒店集团盲目模仿。“我当然希望看到本土酒店创造自己的品牌,但客观冷静的说,还能做出第二个香格里拉的几率不太高。”

特许经营作为扩张速度更快的一种管理模式,近年来受到许多酒店集团的青睐。今年以来,洲际中国市场已两次召开发布会,宣传其特许经营模式。根据洲际集团2018年财报,洲际集团在大中华区有56%的签约项目采用了特许经营模式。2019年上半年,智选假日、假日酒店和皇冠假日共签约68个新项目,其中50个是特许经营模式。

但同时,酒店集团要面对特许经营带来的品质不稳定性。对于第一个将特许经营模式引入中国的温德姆来说,还面临着品牌老化的挑战。袁学娅质疑,在中国以特许经营的模式全面展开的华美达品牌对投资方的吸引力是否已经大大减少,品牌应该如何更新?


从左至右:孙健、赵晖、董军

赵晖则澄清,目前温德姆在中国开业了130家华美达酒店,在国内的单一国际品牌里几乎是数量最多的。今年上半年,温德姆签约50多个酒店,其中接近48.8%是华美达。“事实胜于雄辩,华美达并没有落后,我们会继续升级华美达品牌。”

“我们会把纯粹的特许经营模式进行到底!”赵晖坚定地告诉听众。

品牌多元化是个好战略吗?

在蒋海峰看来,与其谈论管理模式,以及不同模式下的投资回报、规模、流量,不如踏踏实实地从消费者和业主的角度思考,怎么做一套适合自己的产品,怎么让酒店集团中的这么多品牌和消费者产生情感连接。

“如今酒店行业缺少产品经理和品牌操盘手,别人家的孩子好看也是别人的,我们的产品经理需要创造一件美好的东西,并且赋予它生命。”

根据环球旅讯首席商务官王京演讲中分享的数据,希尔顿、万豪、洲际、凯悦、雅高、温德姆等国际酒店管理公司经历了100年的沉淀,共孵化了130个品牌。品牌多元化已经不是一个稀有的事情,但不见得每个品牌都能被人熟知。

今年2月,洲际酒店集团以3亿美元收购奢华酒店品牌六善,此次收购包括六善的所有品牌和运营公司。2018年7月,洲际收购丽晶酒店及度假村51%的股份。

“有些品牌是属于基本款,比如假日酒店和智选假日。有些品牌是靠特色,比如六善和丽晶。丽晶全世界只有6家,我们计划10年内在全世界做40家丽晶酒店,目标是新一代中最富有的1%人群。而六善计划从目前的18家扩张到60家。”孙健陈述了对这些新品牌的规划。

而单一品牌有单一品牌的打法。张添说:“白天鹅走过了36年,走的完全是精耕细作的道路。”

从2012年到2015年,白天鹅经历了三年的闭门改造,当时许多人不看好白天鹅能够王者回归,但白天鹅用实际表现让大家刮目相看。从数据上来看,白天鹅酒店2018年营收达3.85亿元。张添表示,白天鹅如今已经产生了净利润。


从左至右:张添、蒋海峰

“中国酒店管理公司是可以的”

有些酒店集团在思考增加品牌,有些在考虑在品牌的基础上发展其他能力。

在2017年的“世纪交易”中,万达集团将77家酒店卖给了富力集团。董军介绍,其实在这77家酒店中,有30家由国际酒店公司管理,大概50家是万达酒店自己管理。但万达酒店没有自我定义为酒店管理公司,而是一家以酒店为核心的资产管理公司。

万达还拥有万达酒店设计研究院,前身为万达酒店建设有限公司设计部,涵盖室内、机电、灯光、艺术品、厨洗、标识等专业。

“从设计、建造、管理,万达已经涉及了酒店的全流程,目前自己设计的酒店有将近两百家酒店,自己管理80多家酒店,这些经验财富每年都在复盘。我们设计院既设计自己的酒店,也设计建造其他酒店。只不过我们现在比较低调。我坚信,赢得品质才能赢得口碑,中国酒店管理公司是可以的!”董军像是给所有中国酒店公司鼓劲儿。

而对于有些酒店来说,对人的尊重、对团队的激励和维护是酒店的核心竞争力。

“霍英东先生投资白天鹅的时候提出,希望由中国人设计、中国人建造、中国人管理。在回归国有之后,我们也一直按照这种步伐走下去。我个人觉得,激励机制对于酒店来说是最重要的部分之一。”

环球旅讯曾经报道,张添回归接管白天鹅的第一件事情,就是召开会议讨论提升员工待遇和福利。整改三年期间,为了保留原有酒店的服务品质,不至于复业之后造成服务断层,白天鹅出资挽留所有的员工,包括下发每月的工资,并安排进入专业机构培训或交叉学习。

张添表示,白天鹅员工流失率对比业内偏低,去年在10%左右。白天鹅制定了有关成长、培训、关怀等企业文化,这种企业文化一直贯穿着白天鹅三十年。

“酒店行业是太复杂的行业,承接了政府和投资人的期望值,底层员工的生活。在移动互联社会,不应该只是网红在抖音炫耀,而应该让厨师、咖啡师彰显他们的价值,要回归到人,要敬畏市场,要尊重专业!”蒋海峰这最后的一番话,赢得了满场的掌声和喝彩。

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  • 游客 2019-08-30 09:18

    有一位嘉宾很不礼貌 来的最晚 在下面等的时候一直大嗓门

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